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投资者应如何选择酒店品牌?

2019/8/8 9:46:40
去年上海开了两家大牌酒店, 一家是奢侈品品牌Bvlgari,一家是MGM旗下全球第二家的Bellagio,这两家品牌英语都以B开头,一家中文叫宝格丽,一家中文叫宝丽嘉,两家酒店都投资在上海的母亲河- 苏州河边,相差只有1.1公里。喜欢买奢侈品的消费者还知道宝格丽,但对于宝丽嘉知道的就不多了,还有不少消费者每每分不清两家的区别。
在选择酒店管理公司和品牌时,投资方考虑的是高端、在中国独一无二,在和众多国际知名品牌的商谈后,投资方选择了MGM和钓鱼台国宾馆合资旗下的Bellagio 品牌,这一品牌的著名是因为在美国拉斯维加斯成为最高端的博弈类酒店。于是上海的宝丽嘉成为这一品牌在全球的第二家。在挂牌的时候,投资方按常规在酒店品牌的标注上当然放上了“苏宁”两字。
细究这个品牌引进中国的途径,2007年,钓鱼台国宾馆与美高梅(NYSMGM)纳斯达克上市的引领全球领先的博彩公司合资,这合资公司旗下搞了“钓鱼台”“Bellagio”“MGM Grand”和“Skylofts”等四个品牌。
在成都的宽窄巷用了“钓鱼台”品牌,在澳门和三亚用了“MGM Grand”,在上海用了“Bellagio”。细想一下,这些品牌差不多都是单体品牌,有集团预订平台吗?有品牌管理团队吗?这些品牌不挂很神秘,挂了才明白。
宝丽嘉酒店开业一年半了,由于品牌的困惑,很多消费者把它当宝格丽,很多消费者只记得苏宁,因为Bellagio的品牌太难记了,很多消费者都发音不清。这样品牌的困惑,对于酒店的市场定位与营销还是有妨碍的。很好的设计,很好的硬件,很好的客房、宴会、餐饮的产品,但由于缺乏原品牌的管理团队,没有完整的管理体系,对于该品牌的诠释也是打了七折八扣。
投资方在酒店项目的投入,多数表现在硬件方面,也就是有形资产,但真要使一家酒店在开业后保值、增值、营业有回报,还需要诸多无形资产的投入。
目前多数投资方都选择聘请管理公司来完成对于无形资产的投入,通过管理公司的经营管理而达到有形资产的保值、增值。对于管理公司和品牌的选择属于专业范围,但这一点投资方往往忽略,更多的是依赖或取决于老板对于品牌的喜爱而做选择,至于选来的品牌是否有完整的管理体系、是否有专业的管理团队往往不在考虑范围。
只认为选最高端的、独一无二的品牌挂在最佳地段和最昂贵的建筑物酒店上,就可以成为最好的酒店。事实上无形资产的内容由很多项组成,光有品牌还是远远不够的。各行各业,术有专攻。但不少投资方在本身不在行的领域往往听不进专业的意见,还以专业是可以颠覆的心态而藐视专业。
比如国际集团中带有Collection系列的,其实不是品牌,而是一种联盟,如果不是挂在一线城市有名的历史建筑上,一般效果不好,那些需要奢华品牌的投资方,选择了Collection系列的,当设计的LOGO出现时,才急问:怎么这个豪华品牌变成了我公司的品牌(红塔大酒店)?怎么这个豪华品牌变成了我酒店的地址?(衡山路12号)这些投资方生生不明白,只是专业顾问的告诫没听进去,不知管理公司推销品牌的是如何说的。
对于已经挂上的有所困惑的品牌,有何解决方案。像Bellagio这样的品牌,到了中国类似一个单体品牌,缺乏全球预订平台,可以像上海的璞丽、素凯泰那样,加入“Leading Hotel of the World”联盟来弥补预订平台和宣传介绍的功能,当然最终无论是品牌还是平台,酒店经营管理成功的关键还是团队。
漳浦金仕顿大酒店编辑整理

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